营养强化面粉市场开发的几点体会
山东信中食品有限公司董事长 周宝忠

　　各位领导、各位同仁、各位朋友：
　　大家好！

　　非常感谢国家公众营养中心提供了这次宝贵机会！让我在这里向各位领导、各位朋友汇报营养强化工作的经验与体会，倍感荣幸！

　　首先请允许我对山东信中进行一个简要的介绍。
　　山东信中食品有限公司（原日照信中食品有限公司）是一家集科研、生产、销售、服务于一体的大型现代化食品企业，公司下属青岛百乐麦食品有限公司（全资控股）、日照美食世界食品有限公司（合资控股）和日照信生堂生物科技有限公司三家子公司。公司始建于1994年，占地面积66000平方米，拥有资产1．88亿元，现有员工1080人，其中大中专毕业生340人、食品专业技术人员188人。公司拥有具有世界先进水平的小麦制粉生产线两条、速冻饺子生产线一条，具有国内领先水平的挂面生产线四条，拥有自主知识产权的小麦胚芽油提取加工生产线一条．主要生产信中和百乐麦两大品牌系列各等级营养强化面粉、食品专用粉、营养强化挂面和速冻食品、小麦维E系列功能食品等．具备年加工小麦15万吨、速冻饺子2000吨、挂面2万吨、处理小麦胚芽5000吨的生产能力。

　　一、营养强化面粉开发的主要历程
　　1．获得营养强化试点企业认证

　　经过对企业多层次全方位的考评，国家公众营养与发展中心把山东信中列入了营养强化试点企业。于小冬主任曾多次亲临山东信中视察指导工作，并多次派出各类专家小组深人信中进行技术指导、设备调试与培训作，中心的大力支持，让我们很快就掌握了营养强化的关键技术。

　　2．产品技术开发和实验

　　在中心的指导下，我们成立了专门的项目小组，针对营养强化的所有工艺流程与技术指标进行了一系列实验，取得了完整的实验数据。根据营养强化的要求，对生产设备进行了针对性改造，增加了专门的微量元素添加设备，确保营养素混合均匀，同时，对原来的产品内控标准进行了修订．我们决定在营养强化面粉中，不使用任何增白剂，一方面避免增白剂与营养素发生作用，更重要的是以此来倡导健康科学的消费理念。

　　3．样板市场开发建设

　　我们首先北京、大连、青岛、济南和太原等五个城市设立了办事处，作为样板市场进行深度开发。在样板市场，我们首先进人大中型卖场，实施以现代终端为主的品牌化营销，以营养科普、卖场促销活和投放大众媒体广告为主要形式，进行市场建设和品牌建设，整合卖场、经销商和社会多方面资源，将百乐麦“7+1”营养面粉和挂面成功地推向了样板市场。

　　4．宣传推广活动

　　持续的宣传推广活动是百乐麦切入市场的关键环节之一。三年来，我们始终以“7+1．营养强化为诉求主线，以终端宣传为阵地。坚持以终端形象建设、产品演示品尝活动、终端户外宣传活动等地面传播为主，以广播、报纸和电视广告等空中手段为辅的整合传播。百乐麦在全国建立了30个形象店，先后在北京、大连、青岛、济南等市场投放了广播、报纸和电视广告，累计投放达200余万元。

　　5.目前的市场建设情况以及取得的基本成果

　　经过三年的努力，百乐麦已经取得了一些阶段性成果。首先，公司产品结构基本成型，并得到市场的认可。其次，已经初步建立起一支现代营销团队，三、已经拥有9个省级办事处，3个市级办事处和包括30个形象店在内的5000余个大小终端，四、百乐麦品牌在北方市场已经拥有了一定的市场影响力和竟争力，并正在高速度成长。

　　二、信中开发营养强化面粉市场的几点经验

　　、以营养强化为契机，导入了全新的产品理念，并通过实施“百乐麦”第二品牌来付诸实践。

　　我们不认为“7+1”营养强化面粉仅仅是普通面粉与营养素的简单混合，相反，我们认为，面粉经过营养强化以后，其功能性价值发生了质的飞跃，不仅给消费者带来更大的功能利益，而且承载着丰富的产品文化和科学的营养健康理念，对消费者的膳食观念起着潜移默化的导向作用。营养强化面粉与普通面粉在产品内涵与外延上发生了质的变化，而这正是进行品牌化运作的有力支点。为此，我们专门注册了百乐麦商标（其英文含义即为生命的伙伴），并以”美味的健康主食”作为品牌主张，定位于”中高档”市场，进行营养强化产品的品牌化运作，而把原有的“信中”牌则定位于中低档。三年来，百乐麦始终坚持把产品的品质视为品牌的生命，始终坚持把塑造和传播“7+1”营养强化知识作为品牌化运作的轴线，始终坚持为消费者奉献高品质的主食享受。比如，我们的麦心粉，是提取6%麦心精华精制而成，饺子粉是提取10%麦心精华，已经成为面粉中的“茅台”。

　　第二、持续的投入与立体的推广，三年来百乐麦的投入累计达到2000余万元。

　　百乐麦品牌的美誉度和忠诚度非常高，除了百乐麦产品自身的口感与口味深得消费者青睐，很大一部分原因就是因为百乐麦是营养强化食品。因此，百乐麦营养强化产品的上市，不但给消费者带来了营养主食，更重要的给广大消费者带来了主食消费的科学理念。这是非常值得我们欣慰的，但不可忽视的是，这与我们几年来持续不断的投入是密不可分的，特别是对“7+1”营养强化概念的培育。从产品研发到品质控制，从终端进店到人员支持，从促销推广到广告宣传，从“7+1”营养强化概念的宣传到品牌个性的塑造百乐麦三年来的投人已经累计达2000余万元。
第三、从大型终端到小型终端，从一级市场到二级市场，从样板市场到大众市场梯次推进，已经形成渗透12个省市的全国网络。

　　三年来，百乐麦营养强化产品的市场运作走了一条梯次推进之路。在终端方面，坚持由大到小，先做大型终端，后进入小型卖场．在市场层次方面，坚持由高到低，先做好省会城市，后辐射周遍市场；在市场区域方面，坚持先做样板市场，后开发大众市场。到目前为止，产品渗透到全国12个省市。我们的品牌化营销策略和合作双赢的经销商作模式也吸引了众多的经销商主动与我们寻求合作，销售网络将会在更广泛的市场上得到快速的发展。

　　三、介入公众营养项目给企业带来的巨大变化

　　山东信中以百乐麦品牌进军营养产业三年来，得到了政府和社会各界特别是公众营养中心的广泛支持，企业发生了很大的变化：

　　在经营方式上，由过去以传统市场销售为主，转变为以大型现代终端为主．由过去简单的以价格竟争为主，转变为主要进行品牌渗透和科普宜传．由过去单一的宜传产品功能利益，转变为主要进行产品文化传播。可以说，公司的营销水平跨上了一个新的台阶，企业的发展速度明显加快，盈利能力明显增强。

　　在企业的文化建设方面，科学健康的产品理念被全体员工所接受并进而形成了百乐麦产品文化，为人类的健康事业作贡献的使命极大的提升了企业员工的价值感和社会责任感，企业凝聚力明显增强，公司文化建设丰富了品牌资源，为企业的战略发展找到了新的起点。

　　在企业外部形象方面，一个诚信和负责任的公司形象逐步的建立起来，我们面向广大消费者进行的科普宣传和膳食理念的引导，得到了社会的广泛认可和赞誉，企业外部环境进一步改善。在融资、人员招聘、经销商合作等方面均体现了良好的企业外部形象，促进了企业的发展。

　　四、对强化面粉和强化面制品发展前景的展望

　　一句话，主食营养强化和营养产业既有广阔的发展前景、又存在现实的问题。从总体和长远的角度来看，中国居民中普遍存在的二元化营养不良的现状与我们综合国力的发展不相适应，这种营养不良的现状又必将会影响我们的持续发展。营养改善是关系到中华民族振兴的大事，党和政府的高度重视是我国营养改善事业取成功的最重要的保证。同时，随着我国居民生活水平的不断提高，人们对健康膳食的消费需求会迅速增长，主食营养强化产品以其”营养、安全、经济、方便”的无可比拟的优势，一定会得到快速发展。而中国是一个拥有13亿人口的大国，这一产业的成长空间是不言而喻的。我们认为，未来的营养产业是一个政府全面推动、企业积极参与、民众广泛认知、市场规范、良性互动、理性发展的朝阳产业！山东信中从事营养强化产业三年来，销售收入年均递增120%，事实也充分说明了这一产业广阔的市场发展前景。

　在看到主食营养强化产业巨大发展前景的同时，我们也体会到目前我国营养改善事业发展过程中存在的许多问题：

　　（一）政府对营养强化进行普及教育与宣传的投入不足．力度不够．企业面临巨大的“7+1”概念推广压力与风险。
中国居民不仅仅普遍缺乏营养知识，而且普遍缺乏营养意识，这是造成营养不良的根本原因。在这种条件下，企业单方面进行“7+1”营养强化推广，投入是巨大的，周期是很长的，效率是不高的。对公众进行营养科普是一项庞大的系统工程，首先需要政府来组织和发动各方面的资源完成普及教育。特别是要充分利用大众媒体进行营养强化知识的整合传播，形成政府——企业——媒体三位一体的立体宣传格局。在这里，提出几个具体的建议，不一定成熟，供大家参考。比如是否可以拟定一个“全民营养强化日”？中央电视台有一个非常“6+1”栏目，能否组织和发布一些有关“7+1”的公益广告，紧跟在这个栏目中投放，甚至可以聘请非常“6+1”栏目的主持人李咏作为我们营养强化事业的“公益大使”。

　　（二）希望能尽快制定和颁布营养强化国家标准与相关法规。

　　目前，营养强化尚没有统一的国家标准，这给营养强化企业在产品标准的制定与实施方面带来了许多不便。甚至有的企业在自行添加营养素，却同样以“营养强化面粉”来参与市场竞争。同时，政府对于营养产业的宏观规划、法律法规建设、市场监管、宣传推动等工作亟待加强。没有大环境的营造，营养产业的健康发展没有保证，保健食品产业的发展历程就从反面说明了这一点。企业在现有产业环境条件下参与营养强化，存在很大的市场风险，增加了企业发展的变数，需要企业谨慎把握。

　　（三）国家应该给予营养强化企业以具体的政策扶持。

　　营养强化是一项利国利民的事业，这项事业应该是由政府来组织和推动的，由全社会参与和支持的，最终由企业承担和实现的。企业的这种承担，一方面是市场的投入与风险，另一方面是巨大的社会公益效益！尽管在营养强化以后的产品附加值有一定提高，但是，作为面粉行业来说，利润仍然是微薄的。所以，营养强化企业一一特别是早期推广营养强化的企业，应该得到政府切实的优惠政策支持。比如：可以把营养强化企业的销售额与税收关联起来，给予不同幅度的减勉税或退税优惠，可以给予营养强化企业一定的优惠贷款或项目资金支持等。

　　当然，我们已经高兴的看到，国家对营养强化工作越来越重视，营养强化工作正得到越来越多的社会认同和积极参与，市场发展的宏观环境正在逐步改善，相信在政府的推动下，营养科普工作会逐步开展起来，象食盐碘强化一样，主食营养强化一定会迎来全面快速的发展阶段。

　　各位领导、各位同仁、各位朋友：

　　山东信中率先在营养强化产业领域进行了一些尝试和探索，但是对于我们而言，这毕竟是一个全新的课题，我们做的还很不够，恳切的希望与会的领导、同仁、各位朋友给予指正。在我们从事营养强化产业的过程中，国家公众营养与发展中心的领导和专家给予了多方面的关心、指导，于小冬主任和各位专家多次亲临公司指导工作，极大的鼓舞了全体员工的士气，借此机会，我谨代表山东信中的全体员工向公众营养中心的领导专家、向关心支持我们的社会各界表示衷心的感谢！我们将秉承“美味的健康主食”的品牌理念，以更快的速度实现产品的升级、品牌的提升和市场的成长！为我国的营养改善事业做出更大的贡献！

　　谢谢大家！